Uma nova proposta para um novo segmento de mercado

“Negócio é negócio” é uma máxima do mundo corporativo.  “Se cochilar o caximbo cai” está mais para o bom e velho ditado popular e seria improvável ouvir tal frase saindo da boca de executivos do alto escalão, mas penso que essa é uma mensagem que nunca sai de suas mentes. Vejamos então o “case” abaixo.

Há poucos meses, o vice-presidente da General Motors, Steve Girsky, concedeu entrevista a Bloomberg e manifestou sua preocupação com o surgimento dos veículos elétricos da Tesla Motors. “"A história está repleta de grandes empresas que ignoraram a inovação vindo em sua direção, porque você não sabe onde você pode ser impactado", disse o executivo. Com o sucesso cada vez maior da empresa de carros elétricos Tesla Motors, os três grandes da indústria automobilística norte-americana, Ford, GM e Chrysler – conhecidos como The Big Three - precisam responder. Mas não será copiando a jovem fabricante de automóveis Tesla. Não é incomum que empresas copiem umas as outras, dentro do que passou a se chamar, elegantemente, de benchmarking. Qual seria então a recomendação para as três grandes montadoras?

Algumas recomendações partiram de Shai Agassi, fundador da falida empresa fabricante de veículos elétricos Better Place, e a primeira delas foi a seguinte: Não copie a Tesla. E o que mais o senhor Agassi disse sobre o que as grandes montadoras deveriam fazer para reagir aos avanços da Tesla? Bem, Shai Agassi começa pelo básico. Segundo ele, os quatro fundamentos dessa indústria que devem ser muito bem compreendidos são os seguintes:

·         Os carros elétricos são objetos de desejo;

·         Os carros elétricos são como um aparelho moderno, que tem software e outros componentes físicos que precisam ser constantemente atualizados;

·         Os carros elétricos são algo sobre rodas que demanda melhoria exponencial nas baterias;

·         Os carros elétricos são conduzidos e vendidos de forma diferente.

Em função disso, trabalhar com vendas diretas e canais próprios pode ser o caminho a percorrer. Não se deve esquecer que – além dessas características únicas - existe o problema da resistência dos revendedores de automóveis tradicionais em investir para vender uma nova categoria de produto.

Perguntado se achava realista uma mudança de modelo de distribuição para as grande montadoras norte-americanas – pois, afinal, os carros elétricos são um produto diferente, demandam outros cuidados ao dirigí-los, não são abastecidos nos postos de combustível como os carros comuns, etc – o senhor Agassi usou o exemplo da venda de mais de 1 milhão de carros usados através do “eBay”, com um preço médio em torno de US$10 mil.

Em outras palavras, para Shai Agassi vale a pena as grandes montadoras investirem na mudança se tiverem uma nova proposta para um novo segmento de mercado, que poderia ser um carro elétrico com um preço matador, algo em torno da metade do preço de um carro convencional zero quilômetro.  Mas como fazer essa mágica? Agassi tem uma ideia interessante. A proposta de Agassi é tirar o preço da bateria  - geralmente, um custo alto – do preço do veículo elétrico. Quando se adquire um automóvel convencional, o preço do combustível não faz parte do preço do carro. Com os veículos elétricos esse mesmo princípio pode ser também aplicado.

Além disso, as montadoras deveriam seguir o modelo das operadoras de telefonia celular e acertar com o cliente um contrato de serviços, com pagamento mensal - de US$300/mês, por exemplo - pelo uso da bateria.

Resumindo as idéias de Agassi, temos o seguinte: As montadoras deveriam se preparar para produzir veículos elétricos bonitos e de excelente desempenho. Este seria o modêlo básico. Em seguida, oferecer esse modelo básico pela bagatela de US$10 mil apenas, excluindo do produto as baterias. Esse carro já estaria produzindo um grande lucro para a montadora que o produzisse. O próximo passo seria apoiar a criação de empresas operadoras de infra-estrutura elétrica, que seriam as proprietárias dos postos de recarga e substituição de bateriais. Essas operadoras ofereceriam quilômetros elétricos ao custo equivalente ao que é pago pelo motorista comum quando abastece seu carro no posto de combustível. A operadora de infra-estrutura elétrica teria um contrato de serviços com o motorista/proprietário do veículo elétrico com quilometragem ilimitada. Além disso, oferecer ao cliente um conjunto de versões mais luxuosas, com muitos opcionais, disponíveis a preços mais altos. Um comprador que gastou apenas US$10 mil para adquirir seu modêlo básico, de desempenho excelente, poderia ter ainda alguma disponibilidade financeira extra para comprar opcionais, aumentando ainda mais a margem da montadora. Segundo Agassi, a empresa que seguir esse modelo de negócio poderá não apenas capturar um boa parcela do mercado de veículos elétricos, mas capturar uma parcela de todo o mercado de automóveis.

É difícil dizer se as grandes montadoras farão um mudança assim tão dramática. Mas, elas precisam fazer isso. Agassi diz o seguinte: “- Se você tivesse que adivinhar, lá no ano 2000, que empresa traria para o mercado um dispositivo de música, capaz de capturar a maior participação de mercado, você diria a Sony, que possue gravadoras, e são donos de tudo na indústria. Se eu te dissesse que era a Apple , você estaria rindo porque a Apple, na época, nem mesmo fabricava um dispositivo de música".